Selon les chiffres journaliers des ventes, conversions et clics au sein du réseau en novembre et décembre 2019, les jours avec les pics d'achats les plus importants (tout comme les années précédentes) furent le Black Friday et le Cyber Monday. Il n'y a aucun doute que ces deux jours, aux côtés de Thanksgiving aux États-Unis, continueront de voler la vedette et d'être les jours les plus rentables de la saison, voire même de l'année entière. Le taux de conversion de 10,5% du Cyber Monday fut le plus haut de la saison 2019 et les ventes ont augmenté de 9% d'une année sur l'autre. Thanksgiving est devenu un jour important pour stimuler les comportements d'achats, mais la performance de -6% de l'année dernière par rapport à la précédente fut plus faible que pour le Black Friday et le Cyber Monday. Un autre potentiel facteur négatif pouvant impacter les ventes aux États-Unis début novembre est l’élection présidentielle américaine, qui aura lieu le 3 novembre. Lors des deux semaines précédant l'élection présidentielle de 2016, les ventes au sein du réseau baissèrent de 6% par rapport à l'année précédente, avec un rebond trois à quatre jours suivant l'élection.

Enseignements clés

La saison des fêtes de fin d'année 2020 sera probablement différente sur de nombreux aspects, toutefois les mois de novembre et décembre ont parfaitement le potentiel d'être des mois générant une forte demande de la part des consommateurs, et une période profitable en matière de ventes pour les marketeurs. Bien que le climat de consommation soit en berne au moment de la rédaction de ce rapport, les acheteurs restent fidèles lors de la période des fêtes de fin d'année, même en temps de récession. Et avec de nombreux magasins fermés en raison de la pandémie, les acheteurs sont passés à l'e-commerce. Pour mettre en place leur stratégie durant cette période de fêtes de fin d'année, les marketeurs doivent garder à l'esprit que les acheteurs seront sensibles à certaines incitations pour passer à l'acte. Un des facteurs essentiel sera d'aider les acheteurs à imaginer de nouvelles possibilités pour cette période des fêtes et à l'accueillir même si certaines traditions manqueront à l'appel. Cela peut être accompli par le biais de messages faisant la promotion d'une idée de « création de nouvelles traditions » et en développant l'idée de « famille » pour y inclure les travailleurs ayant joué un rôle important tout au long de la pandémie.

L'année dernière, les jours générant le plus de revenus furent le Cyber Monday, le Black Friday et Thanksgiving. Mais cette année, le Prime Day, ayant lieu en octobre, pourrait provoquer une hausse anticipée et inhabituelle des ventes. Les retailers devraient s'y préparer, le Prime Day se révélant toujours également un catalyseur des ventes pour les programmes d'affiliation. Une fois l'Amazon Prime Day passé, le « véritable » cycle de promotion des fêtes de fin d'année débutera, et les marketeurs devraient garder à l'esprit que de nombreux acheteurs pourraient avoir besoin d'aide pour déterminer ce à quoi ressemblera leur période des fêtes, si celle-ci ne peut pas être passée aux côtés de leur famille et de leurs proches. Cette année, nombre d'entre nous mettront un point d'honneur à faire la fête pour oublier les difficiles réalités de 2020. Les acheteurs pourraient faire l'expérience du paradoxe de vouloir effectuer des achats tout en voulant éviter de dépenser à outrance, que ce soit aussi bien par nécessité qu'en réponse au climat actuel.

Enseignements clés

Cette année, les marketeurs devront débuter leurs campagnes pour les fêtes à la mi-octobre pour capter l'attention des acheteurs américains, avant que cette attention ne se tourne vers la course présidentielle et l'élection, puis se tenir prêts à lancer des promotions saisonnières à partir de la deuxième semaine de novembre. Avec de nombreux retailers choisissant de garder leurs magasins fermés pour Thanksgiving, les performances en termes de shopping en ligne pourraient dépasser celles de l'année dernière si les acheteurs ne voyagent pas pour retrouver leurs proches, ou se montrent enclins à faire l'impasse sur les activités familiales pour effectuer des achats. Le Cyber Monday est traditionnellement un jour où de nombreux consommateurs effectuent leurs achats depuis le calme de leur bureau, mais la nouvelle norme du home office pourrait bouleverser cette dynamique et l'impacter négativement lors de la Cyber Week. Pour les retailers, un pari intelligent serait de planifier une stratégie de promotion et d'exposition atteignant les acheteurs de manière aussi bien anticipée que fréquente, idéalement via des relations avec des éditeurs pouvant s'étendre tout le long du parcours d'un client, de la découverte à la recherche, jusqu'à l'achat.

La comparaison des performances par catégories lors des fêtes de fin d'année 2019 avec les tendances shopping observées au début de la période du COVID-19 fournit quelques enseignements quant aux catégories qui se montreront fortes lors des fêtes de 2020. Les ventes d'accessoires et de vêtements furent particulièrement importantes l'année dernière, et les tendances liées au COVID-19 suggèrent que ceci se poursuivra, avec une probable emphase sur les vêtements de sport et de fitness. Les ventes d'ordinateurs et de produits électroniques, qui furent particulièrement fortes au début de la période du COVID-19, verront probablement une tendance similaire alors que l'utilisation et l'interaction avec des appareils électroniques a bondi à travers de nombreux segments démographiques.

Enseignements clés

Lors de la période des fêtes, de nombreux acheteurs pencheront pour les catégories de produits les ayant aidés, eux, ainsi que les destinataires des cadeaux, à passer la première phase de la pandémie. Cela inclut les articles d'art, les ustensiles de cuisine, les vêtements et les chaussures de sport, le matériel de cyclisme, les produits de soin pour la peau, les ordinateurs et l'électronique. Les vêtements ont toujours été parmi les articles aux meilleurs chiffres de vente et verront probablement leur popularité se poursuivre, avec cependant un plus grand accent sur les versions luxe des vêtements de sport, ou de lingerie (robes de chambre, pantoufles, chemises de nuit). L'achat de cadeaux sera, pour certains, une occasion tombée à point nommé de célébrer et de se lâcher sur des achats onéreux, alors que d'autres feront le choix de se concentrer sur l'essentiel. Il est important pour les marketeurs d'être conscient de cela au moment de planifier les promotions. Les éditeurs peuvent jouer un rôle important en aidant les acheteurs à identifier les produits adaptés à leur budget par le biais de guides cadeaux se concentrant sur les prix, en plus des attributs ou préférences du destinataire du cadeau.

Les téléphones mobiles continuent de voir leur utilisation grandir dans les commandes lors de la période des fêtes. Au cours des deux mois de la saison des achats, 35% de toutes les commandes furent passées sur un téléphone mobile, une augmentation de 10% par rapport à l'année précédente. Les clics sur téléphones mobiles représentèrent 52% de l'ensemble des clics l'année dernière, soit une augmentation de 9% d'une année sur l'autre. Certaines catégories, telles que les produits de beauté, les accessoires et les vêtements, ont connu un taux d'augmentation bien plus important, la part des commandes effectuées sur mobile atteignant près de 40% de l'ensemble de ces commandes.

Enseignements clés

Le volume des achats montre que les acheteurs passant par l'affiliation sont prêts à acheter un produit sur mobile lorsque celui-ci suscite leur intérêt et que l'expérience est harmonieuse. Les annonceurs doivent être prêts à répondre à ce critère et orienter leur stratégie en ce sens, en augmentant leur visibilité chez les éditeurs affichant un taux élevé de conversion sur mobile. Bien sûr, les téléphones mobiles, que l'on garde souvent près de nous, sont également des outils de découverte, signifiant que les marques devraient également étudier les méthodes promotionnelles d'éditeurs aidant à la découverte de leurs produits dans les résultats de recherche de shopping.