COVID-19 : une analyse des performances de l’affiliation en temps de crise
COVID-19 : une analyse des performances de l’affiliation en temps de crise
Depuis le début de la pandémie, CJ a publié le « Rapport sur les tendances du réseau CJ et des consommateurs face au Covid 19 », qui offre une vue détaillée des tendances et des performances d'achats des consommateurs dans quatre secteurs et 20 catégories. Alors que chaque marché dans le monde s’est adapté et a réagi à la crise initiale, nous espérons que ce rapport hebdomadaire vous a permis de mieux comprendre les tendances et les comportements des consommateurs engendrés par la COVID-19. Dans ce rapport, nous expliquons comment l’affiliation a su rebondir face aux impacts du marché entre Mars et Octobre 2020, période durant laquelle les consommateurs et les entreprises ont traversé une crise et une reprise de l’activité économique.
Nous avons récemment lancé notre étude sur les tendances d’achats de fin d’année. Elle permet de suivre le rythme des tendances saisonnières et de l’impact de la COVID-19 sur cette période qui est généralement la plus importante dans le calendrier des e-commerçants. Ces nouvelles analyses offrent la même interactivité et des mises à jour hebdomadaires, mais présentent les données différemment afin de refléter plus précisément cette période spécifique.Explorer les données et les insights
Etape 1 : peur, incrédulité & nécessité de stocker
En savoir plusEtape 2 : acceptation et adaptation
En savoir plusEtape 3 : adaptation aux nouvelles réalités
En savoir plusRésumé : être à la hauteur
En savoir plusRétrospective des données
En savoir plusPeur, incrédulité et nécessité de stocker
Mars à début avril
Avec la fermeture des magasins physiques, les acheteurs se sont tournés vers les achats en ligne pour remplacer leurs courses traditionnelles en magasin. Comme ce changement s’est opéré rapidement, les consommateurs ont cherché à comprendre et évaluer des options qu’ils n’avaient pas forcément envisagées jusque-là. Les sites des éditeurs ont rapidement identifié les besoins des consommateurs et s’y sont adaptés. Les acheteurs se sont tournés vers ces ressources pour obtenir des informations et satisfaire leurs besoins immédiats et fondamentaux. Ces éditeurs ont également joué un rôle crucial dans l’éducation des consommateurs à propos des stocks, de l’approvisionnement, de la livraison, et plus encore afin d'aider les marques à entrer rapidement en contact avec des acheteurs qui n’avaient pas envisagé leur marque jusqu’à présent. Au cours de cette période, les faits suivants se sont produits :
- L’engagement avec les éditeurs de contenu et les influenceurs a augmenté de 40 % par rapport à l’année précédente, les consommateurs ayant recherché des informations sur la pandémie.
- Les consommateurs ont rapidement acheté des articles liés au bien-être et à l’hygiène personnelle (vitamines, gel hydroalcoolique, thermomètres, papier toilette, etc.) chez les e-commerçants pour éviter de faire des achats dans les magasins.
- Les problèmes de stocks et de livraison ont atteint des niveaux inhabituels pour la plupart des consommateurs et ont influencé leurs choix et leurs comportements durant les mois suivants.
- La suspension des voyages a provoqué une chute libre des réservations, en recul de 82 % par rapport à l’année précédente, alors que les sites de réservation et de vacances ont traité de nombreuses annulations.
- Les annonceurs Finance ont réduit leurs offres aux consommateurs pour atténuer les risques créés par des taux de chômage élevé et les incertitudes économiques. Les prospects affiliés du secteur Finance reculent de 10 % par rapport à l’année précédente.
- Le nombre d’acheteurs online a augmenté étant donné que les acheteurs offline ont dû modifier leurs habitudes et faire leurs achats en ligne à cause de la pandémie. Selon eMarketer, près de 150 millions de personnes supplémentaires seront des acheteurs online cette année par rapport à l’année dernière.
Acceptation &
Adaptation
De mi-avril à début juin
Pendant que le monde était impacté par des mesures de confinement, les consommateurs ont recherché des alternatives sur les sites affiliés pour les besoins aussi bien nouveaux que récurrents. Ils représentent une ressource tierce de valeur pour l’identification des marques. La fermeture des magasins et les problèmes de stockage, d’expédition et d’exécution des commandes ont poussé les consommateurs à rechercher de nouvelles alternatives en ligne (hors Amazon et leurs marques préférées habituelles). Voici des exemples de l’évolution de la demande des consommateurs pendant cette période :
- Un état d’esprit économe et sécuritaire a encouragé la recherche de bonnes affaires, et les marques ont réagi en proposant d’importantes réductions. Les ventes provenant de sites de coupon ont augmenté de 20 % par rapport à l’année précédente.
- Aux États-Unis, les aides financières distribuées par le gouvernement ont contribué à financer les dépenses des consommateurs. Les ventes des affiliés augmentent de 35 % par rapport à l’année précédente sur la période entre mi-avril et début juin.
- La date limite de dépôt des déclarations d'imposition aux États-Unis a été prolongée étant donné le niveau record de chômage, ce qui a réduit et retardé les hausses saisonnières de dépôts associées aux impôts.
- En Europe, les gouvernements ont lancé des dispositifs de chômage partiel qui ont contribué à amortir les pertes de revenus et ont ainsi permis de maintenir les achats des consommateurs, même si ces derniers ont fait preuve de prudence.
- Le télétravail et l’éducation des enfants à la maison s’installant sur la durée, cela a encouragé des achats d’articles électroniques, d’objets de décoration pour le bureau et d'articles éducatifs, notamment écrans, casques, webcams, bureaux, chaises et abonnements à des cours en ligne.
- En Allemagne, le gouvernement a réduit la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) afin de stimuler les ventes. Les ventes des affiliés progressent de 39 % par rapport à l’année précédente.
- Les achats dans le secteur des services BtoB et à domicile, comme l’accès internet, les télécommunications mobiles, l’hébergement web et autres outils de productivité, ont progressé de 35 % par rapport à l’année précédente, indiquant que les consommateurs se préparaient en prévision d’un nouveau futur.
- Aux États-Unis, les voyages ont été mis de côté et les consommateurs ont commencé à rechercher des idées de divertissement à la maison tout en adoptant de nouveaux passe-temps et activités. Cela a augmenté le volume de ventes de vêtements de sport, de matériel artistique, de produits alimentaires, de chaussures de sport et de produits de bien-être.
- Vers la fin du mois d'avril, les gouvernements européens ont progressivement levé le confinement et les consommateurs ont commencé à préparer avec optimisme leurs vacances d’été. Fin juin, les réservations des vacanciers européens augmentent de 50 % par rapport au mois précédent.
Adaptation aux nouvelles réalités
Mi-juin à octobre
Les variations mondiales des taux d’infection à la COVID-19 ont provoqué des réactions différentes sur chaque marché. Aux États-Unis, après le jour férié de Memorial Day, de nombreux États ont commencé à enregistrer une nouvelle augmentation des cas de COVID-19 qui a conduit à des fermetures plus strictes alors que de nombreuses régions en Europe et en Asie ont commencé à noter une amélioration. À travers le monde, les comportements consommateurs ont largement continué à se digitaliser mais certaines options « en magasin » ont gagné en popularité avec la réouverture des marchés. Voici quelques exemples des changements d'habitudes des consommateurs :
- Le click and collect est une méthode largement utilisée pour récupérer les produits commandés chez les e-commerçants.
- Comme les gens restent près de chez eux, les vêtements de sport, les articles liés au bien-être et l’électronique grand public continuent à représenter une plus grande part des dépenses des ménages. L’intérêt témoigné aux soins bien-être fait progresser les ventes de produits de beauté de 50 % par rapport à l’année précédente.
- Dans la plupart des pays, les trajets regionaux ont remplacé les voyages nationaux et internationaux plus longs et les « vacances à la maison » ont gagné en popularité.
- Le retard de l’ouverture des écoles dans de nombreuses régions américaines a repoussé les achats de vêtements et fournitures scolaires pour les enfants de mi-août à mi-septembre. A la fin de l’été, les achats d’ordinateurs et d’électronique augmentent de 83 % par rapport à l’année précédente étant donné que beaucoup d’écoles ont adopté « l’école à la maison ».
- Les taux d’intérêts historiquement bas sur le marché américain ont suscité une demande importante en refinancement de prêts immobiliers, prêts à la consommation et autres produits, même avec le durcissement des conditions de prêt.
- La plupart des écoles européennes ont rouvert en septembre mais de nombreux commerçants ont proposé d'importantes réductions de rentrée, qui ont créé une concurrence au niveau des dépenses allouées en fonction des consommateurs.
- Globalement, une plus grande part des achats s’effectue désormais en ligne car les consommateurs apprécient pleinement la commodité, le coût et la sécurité associés aux commandes en ligne. Les ventes Retail des affiliés ont augmenté en moyenne de 30 % par rapport à l’année précédente.
Résumé : être à la hauteur
La pandémie a révélé des bénéfices et des risques. Les entreprises qui ont pu évoluer rapidement pour répondre à la demande online ont obtenu les meilleurs résultats. Cette expérience a aussi créé un basculement dans le comportement d'achat des consommateurs — les données du rapport Retail IBM Index indiquent que la pandémie a accéléré d’environ cinq ans l’abandon des magasins physiques au profit des achats en ligne. Cette période historique a reconfirmé que le canal affiliation :
- Fonctionne comme une « valeur refuge » pour les investissements marketing, grâce à son modèle rentable de rémunération à la performance.
- Reste évolutif et agile face aux changements de comportement et de préférences des consommateurs, des offres et de l’accessibilité.
- Permet d’atteindre des audiences uniques grâce à des tiers de confiance authentiques.
- Offre aux consommateurs des opportunités dans la majorité des catégories d’achats en ligne, avec différentes offres promotionnelles.
- Soutient les différences en fonction des pays en permettant de cibler et d’atteindre des consommateurs avec différents besoins.
- Facilite la croissance évolutive et rentable grâce à son ciblage des acheteurs à forte valeur ajoutée.