Um mit den wirtschaftlichen Auswirkungen von Covid-19 fertig zu werden und auf die veränderte Nachfrage optimal zu reagieren, sollten Affiliate-Programme dieses Jahr flexibel gesteuert werden. Die entscheidende Frage für Marketer ist: Wie werden sich länger andauernde Homeservice-Orders, geschlossene Geschäfte im stationären Handel und alles was mit der Pandemie sonst noch einher geht, auf das Einkaufsverhalten in dieser wichtigen Periode auswirken? Unser jährlicher Holiday Intelligence Report (Analyse zum Weihnachtsgeschäft) prognostiziert, wie die Hauptverkaufssaison in Zeiten von COVID-19 aussehen könnte und was Affiliate-Marketer unternehmen sollten, um Kunden zu gewinnen.

Der Report umfasst interaktive Diagramme mit flexiblen Ansichten und Filteroptionen.

Im diesjährigen Holiday Intelligence Report untersucht CJ Affiliate:

01
Shoppingtrends in der Hauptverkaufsaison

Die wichtigsten Einkaufstrends und ihr Einfluss auf die Performance

02
Zunahme mobiler Endgeräte

Einkauf über mobile Endgeräte während der Weihnachtssaison 2019 und deren Entwicklung im Jahresvergleich

03
Prognosen für dieses Jahr

Unterschiedliche Szenarien und ihre Auswirkung auf das Weihnachtsgeschäft

04
Maßnahmen in 2020

Wie Marketer Insights aus 2019 für eine erfolgreiche Hauptverkaufssaison 2020 nutzen können

Black Friday und Cyber Monday ragen heraus

Betrachtet man die täglichen Umsätze im Netzwerk, sowie Clicks und Conversions im November und Dezember 2019, waren Black Friday und Cyber Monday die wichtigsten Tage (wie auch in den Vorjahren). Zweifellos werden diese Tage neben Thanksgiving in den USA weiterhin dominieren und zu den umsatzstärksten Tagen dieser Saison, oder sogar des gesamten Jahres, gehören. Thanksgiving hat sich zu einem bedeutenden Tag entwickelt, um Käufer zu gewinnen. Aber die Performanceentwicklung von -6% im letzten Jahr fiel schlechter aus als am Black Friday und Cyber Monday. Eine weiteres Ereignis, das die Umsätze in den USA Anfang November beeinflussen könnte, ist die Präsidentschaftswahl in den USA (3. November). In den zwei Wochen vor der Präsidentschaftswahl 2016 sind die Umsätze im Netzwerk im Vergleich zum Vorjahr um 6% zurückgegangen, haben sich aber drei bis vier Tage nach der Wahl wieder erholt.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Obwohl die Weihnachtszeit 2020 wahrscheinlich in vielerlei Hinsicht anders verlaufen wird, bildet November und Dezember die wichtigste Verkaufsperiode für Marketer. Diese Monate versprechen durchaus eine hohe Nachfrage. Obwohl die Stimmung unter den Konsumenten zum Zeitpunkt dieses Reports eher negativ ist, tätigen Kunden zuverlässig ihre Weihnachtseinkäufe, auch in Zeiten abgeschwächter Konjunktur. Und weil so viele stationäre Läden aufgrund der Pandemie geschlossen hatten, haben Kunden sich vermehrt dem Online-Shopping zugewandt. Marketer sollten für das Weihnachtsgeschäft zusätzliche Kaufanreize für die Konsumenten schaffen. Ein wichtiger Aspekt ist, die Kunden über ihre Chancen zu informieren und Vorfreude auf diese Zeit zu entfachen, auch wenn so manches dieses Jahr anders verlaufen ist. Dies könnte beispielsweise mit Werbebotschaften erreicht werden, die „neue Gepflogenheiten" aufgreifen, z.B. indem der Kreis der „Familie“ um systemrelevante Menschen erweitert wird.

Netzwerk-Performance pro Tag

Dieses interaktive Chart weist Sales, Clicks und Conversion Raten im CJ Netzwerk aus - im Zeitraum 1. November bis 31. Dezember 2019. Nutzen Sie die Filter, um die Performance für ausgewählte Retail- Kategorien auszuwählen.
Quelle: eMarketer

Die Umsätze über digitale Kanäle werden im 4. Quartal 2020 15% des Einzelhandelsumsatzes ausmachen, im Vergleich zu 13% im Q4/2019.

Der Prime Day läutet die vorzeitige Einkaufssaison ein

Im vergangen Jahr waren Cyber Monday, Black Friday und Thanksgiving die umsatzstärksten Tage. Doch weil dieses Jahr der Amazon Prime Day schon im Oktober stattfindet, könnte dies zu einem ungewöhnlich frühen Umsatzanstieg führen. Händler sollten sich darauf vorbereiten, denn der Prime Day hat stets auch die Sales im Affiliate Programm angekurbelt. Nach dem Amazon Prime Day sollten die „eigentlichen“ Weihnachtsaktionen starten und die Vermarkter sollten berücksichtigen, dass viele Kunden sich möglicherweise nicht vorstellen können, wie die Feiertage ohne Familie und Freunde aussehen. Dieses Jahr werden sich viele von uns auf die Feiertage konzentrieren, um die unangenehmen Ereignisse des Jahres 2020 zu vergessen. Die Konsumenten werden einerseits gerne Shoppen und andererseits darauf bedacht sein, nicht zu viel auszugeben, entweder weil sie es müssen oder weil es gerade dem allgemeinen Trend entspricht.

Die wichtigsten Errkenntnisse

Dieses Jahr sollten Marketer ihre Kampagnen schon ab Mitte Oktober starten und Konsumenten für ihre Weihnachtseinkäufe begeistern, also bevor die Nachrichten rund um die Wahl die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Sie sollten dann weitere saisonale Promotions in der zweiten Novemberwoche durchführen. Weil die großen Einzelhändler an Thanksgiving nicht geöffnet haben, könnte die Online-Performance die des letzten Jahres sogar übertreffen. Besonders falls die Konsumenten nicht verreisen oder auf Familienfeiern verzichten und stattdessen lieber shoppen. Cyber Monday ist traditionell ein Tag, an dem Kunden in Ruhe vom Büro aus einkaufen, doch die neue Normalität des Homeoffice könnte dies ändern und seine Dominanz in der Cyber Week gefährden. Einzelhändler sollten auf eine Werbestrategie setzen, mit der sie Kunden frühzeitig und regelmäßig ansprechen. Idealerweise erfolgt dies über Publisher-Platzierungen, die die komplette Customer Journey, d.h. von der Recherche bis zum Kauf abdecken.

Wöchentliche Performance der Peak-Saison pro Tag

Dieses interaktive Chart weist die Performance im CJ Affiliate Netzwerk zwischen 28. November bis 2. Dezember 2019 im Vergleich zum Vorjahr aus. Nutzen Sie die Filter, um sich die Performance für KPIs und Kategorien anzeigen zu lassen.
DIE BELIEBTESTEN GESCHENKE IM NETZWERK

Sportsfashion, Möbel/Homeaccessoires, Lebensmittel, sowie Beauty Produkte verzeichnen ein hohes zweistelliges Wachstum.

Starke COVID-Kategorien = Starke Feiertagskategorien

Ein Blick auf die Performance des Weihnachtsgeschäfts 2019 und die frühen COVID-19 Einkaufstrends gibt Erkenntnisse darüber, welche Kategorien im Weihnachtsgeschäft 2020 erfolgreich sein werden. Im vergangenen Jahr wurden hohe Umsätze mit Zubehör und Kleidung erzielt und die COVID-19 Trends deuten eine Fortsetzung an, wobei der Schwerpunkt aber eher auf Sport- und Fitnessbekleidung liegen wird. Auch Verkäufe von Computern und Unterhaltungselektronik, die in der Zeit mit COVID-19 besonders hoch ausfielen, werden vermutlich zunehmen, weil die Nutzung und das Interesse für Unterhaltungselektronik bei vielen Konsumenten stark angestiegen ist.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Viele Weihnachtseinkäufer werden auf Produktkategorien zurückgreifen, die ihnen und den Beschenkten auch während der ersten Phase der Pandemie geholfen haben. Dies beinhaltet Kunstbedarf, Küchenutensilien, Freizeitkleidung, Laufschuhe, Fahrradausrüstung, Beauty Produkte, Computer und Unterhaltungselektronik. Mit Kleidung wurde schon immer hohe Umsätze erzielt und es bleibt vermutlich bei einer hohen Nachfrage. Der Schwerpunkt liegt jetzt jedoch eher auf luxuröser Sportbekleidung oder Nachtwäsche (Morgenmäntel, Hausschuhe, Nachthemden). Der Kauf von Geschenkartikeln ist für die einen eine Gelegenheit, sich etwas schönes zu leisten, während sich die anderen lieber auf das Nötigste konzentrieren—Marketer sollten das berücksichtigen, wenn sie ihre Werbeaktionen planen. Publisher können eine wichtige Rolle spielen, indem sie Käufer bei der Suche nach Produkten entsprechend ihres Budgets unterstützen. Beispielsweise mit Geschenkvorschlägen, die neben den Eigenschaften des Produktes und den Interessen des „Beschenkten“ vor allem auch den Preis ausweisen.

Top-Kategorien YOY

Dieses Diagramm zeigt die Performance ausgewählter Einzelhandelskategorien im Zeitraum 1. November bis 31. Dezember 2019 - im Vergleich zum Vorjahr.
QUELLE: CJ Affiliate

35% der Bestellungen im Weihnachtsgeschäft wurden via Mobile getätigt, ein Anstieg von 10% im Vergleich zum Vorjahr.

Eine positive Entwicklung liegt in Ihrer Macht

Die Nutzung von Mobiltelefonen beim Weihnachtsshopping hat weiter zugenommen. In den ersten zwei Monaten des Weihnachtsgeschäfts wurden 35% aller Bestellungen im Netzwerk auf einem Mobiltelefon getätigt, was einen Anstieg von 10% im Vergleich zum Vorjahr darstellt. Klicks via Mobile machten im letzten Jahr 52% aller Klicks aus, was einen Anstieg von 9% im Jahresvergleich entspricht. Einige Kategorien, wie Beauty Produkte, Zubehör, Bekleidung und Textilien hatten einen viel höheren Anteil, wobei Bestellungen via Mobile etwa 40% der Bestellungen ausmachten.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Die Verkaufsanalyse zeigt, dass Affiliate-Kunden bereit sind über Smartphones einzukaufen, sobald sie ein Produkt wirklich interessiert und der Einkauf unkompliziert von statten geht. Advertiser müssen diese Bedürfnisse berücksichtigen und pushen, indem sie ihre Platzierung bei denjenigen Publishern verstärken, die einen hohen Anteil an Mobile Conversions haben. Natürlich sind Smartphones vor allem auch Recherche-Tools, was bedeutet, dass Anbieter auch über Publisherwerbung nachdenken sollten, die bewirkt, dass ihre Produkte in den Suchergebnissen auftauchen.

Performance nach Endgerät

Diese Charts zeigen den Anteil von Retailumsätzen und Klicks auf Desktop, Smartphones und Tablets im Zeitaum von 1. November bis 31. Dezember 2019.

KPIs nach Endgerät

Dieses Diagramm zeigt die AOVs und Conversion Raten auf Desktop, Smartphones und Tablets im Zeitraum von 1. November bis 31. Dezember 2019. Nutzen Sie die Filter, um die Performance für ausgewählte Kennzahlen und Einzelhandelskategorien anzuzeigen.
QUELLE: IPSOS COVID-19 UMFRAGE, JUNI 2020

47% der Kunden möchten online kaufen/im Laden abholen oder wünschen sich „Curbside-Pickup“- Optionen (kontaktloses Abholen)

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1. SZENARIO

Die Wirtschaft erholt sich

Wenn die weltweite Pandemie abgeflaut ist und die Arbeitslosigkeit sich gebessert hat, könnte das Weihnachtsgeschäft wie im vergangenen Jahr laufen, mit marginalen Veränderungen. Die Geschäfte bleiben geöffnet, aber mit begrenzten Öffnungszeiten oder weiteren Einschränkungen, und das Bedürfnis, große Menschenmengen zu meiden, wird immer noch vorhanden sein. Eine Google Recherche zeigt, dass 70% der Käufer ihre Einkäufe vorverlegen, um den Kontakt zu anderen Menschen zu meiden. Die Angst, dass Angebote knapp werden, gehört der Vergangenheit an und auch Inlandsreisen an Weihnachten stehen bei einigen Haushalten auf der Agenda. Büroangestellte arbeiten immer noch im Homeoffice und der Schwerpunkt in der Freizeit wird weiterhin auf Fitness und Wellness liegen. Vorsichtiger Optimismus bezüglich der Pandemie ist sichtbar, was bedeutet, dass Kunden das Licht am Ende des Tunnels sehen und sich neue Gewohnheiten angeeignet haben. Dazu gehört auch mehr Vertrauen in den Online Handel.

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2. SZENARIO

Ladenschließungen dauern an

Eine zweite Welle, die häusliche Quarantäne und Schulschließungen erforderlich macht, verstärkt unsere Abhängigkeit von digitalen Tools in allen Lebensbereichen. Anmeldungen für Online-Learning, Streaming-Entertainment, Online-Lebensmitteleinkäufe, Click & Collect-Services—Kaufvorlieben und -verhalten der ersten Phase der Pandemie werden wieder gelebt, jedoch ohne wirklich neu zu sein. Videoinhalte jeglicher Art werden intensiv genutzt und von Kunden, die Unterhaltung und Vernetzung suchen, auch gut angenommen. Upgrades für Unterhaltungselektronik und Computer für die Arbeit im Homeoffice oder das Homeschooling wird die Kunden vorrangig interessieren. Auf der Nordhalbkugel wird das kühlere Wetter den Sport im Freien einschränken und die Menschen werden sich wieder für mehr Sport in Innenräumen und die entsprechende Ausrüstung interessieren. Steigende Arbeitslosigkeit und die Unsicherheit, wie sich die Pandemie auf die Branchen auswirken wird, die die erste Welle der Pandemie überstanden hatten, verschlechtert die Stimmung bei den Konsumenten.

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Die neue Normalität nutzen

Lassen Sie die neue Normalität—Telearbeit, Schwerpunkt auf Wellness, mehr Zeit zu Hause—für Ihr Geschäft arbeiten. Analysieren Sie die Trends genauer und identifizieren Sie potenzielle Strategieanpassungen für Ihr Affiliate-Programm. Für viele Marken, die sich während der ersten Welle der Pandemie auf den Affiliate Channel verlassen haben, war diese Strategie erfolgreich und sie wird den Händlern im Weihnachtsgeschäft auch gute Erfolge bringen. Für Marken, die aufgrund der Pandemie Produkte mit hoher Nachfrage anbieten, wird der verschärfte Wettbewerb zur diesjährigen Weihnachtssaison ein Risiko darstellen. Sichtbarkeit und das Listing in den Suchergebnissen ist entscheidend und kann durch eine Zusammenarbeit mit Search-Publishern realisiert werden. In der Anfangsphase der Pandemie haben viele Advertiser Investitionen aus dem Search-Channel in in den Performance Channel verlagert. Diese Strategie ist auch in der diesjährigen Weihnachtszeit sinnvoll.

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Testen neuer Partnerschaften

Viele Marketer haben dieses Jahr erkannt, dass krisenbedingte Innovationen unter dem Strich eine gute Sache für ihr Affiliate-Programm sein können. Neue Partnerschaften oder Werbeansätze, die in „normalen Zeiten“ kein grünes Licht erhalten hätten, wurden freigegeben. Dadurch konnten Advertiser einen der Hauptvorteile des Performance-Marketing für sich nutzen - die Möglichkeit zu Testen bei minimalem Risiko. In der diesjährigen Weihnachtssaison können neue Partnerschaften die kritische Reichweite bei den Zielgruppen ermöglichen und die Bekanntheit einer Marke steigern. CJ’s Content Certified Network zum Beispiel bietet eine gute Möglichkeit für Advertiser und Publisher, neue, für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaften, zu evaluieren. Sie sollten den Mehrwert und die Produkte einer Marke durch glaubwürdige Artikel und Beiträge transportieren.

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Produktverfügbarkeit und Lieferzeiten

Die Verfügbarkeit von Produkten stellte während der Pandemie eine der größten Herausforderungen dar—47% der Online-Käufer mussten Ausverkäufe und Lieferverzögerungen hinnehmen. Die Verfügbarkeit und eine schnelle Lieferung werden in dieser Saison ein wichtiger Aspekt für alle Konsumenten sein. Vermarkter sollten deutlich ausweisen, ob ein Artikel verfügbar und versandbereit ist, inklusive voraussichtlicher Lieferzeiten. Dies ist besonders für Black Friday und Cyber Monday wichtig— ein neu gewonnener Kunde, der bei Versand oder Verfügbarkeit negative Erfahrungen macht, wird künftig womöglich beim Wettbewerb kaufen. Einige Kunden werden mit Lager- und Lieferproblemen rechnen und früher bestellen. Doch die Kauftrends des letzten Weihnachtsgeschäfts zeigen, dass die Verkäufe meist drei bis fünf Tage vor den Feiertagen ansteigen. Wenn der Versandzeitraum enger wird, sollten Einzelhändler ihre Affiliate-Werbeaktionen umstellen und sich auf Geschenkkarten konzentrieren. Publisher sollten diese zusammen mit anderen versandlosen Geschenkideen (Musik, E-Books, Videos und Abonnements) promoten.

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Flexible Zahlungsweise und Abholung im Store

Einzelhändler können der Angst der Käufer etwas entgegensetzen, indem sie ihre Bedenken aktiv addressieren: die Bezahlbarkeit und andere Menschen in den Geschäften. Um den Wunsch der Kunden nach alternativen Zahlungsmethoden zu erfüllen, sollten Advertiser über „Buy Now, Pay Later"- Publisher nachdenken. Diese Publisher können Käufer gewinnen, die ansonsten nicht bei ihnen kaufen würden. Der Service „Buy Now, Pay Later“ wird insbesondere bei jüngeren Kunden ( Millenial oder Gen Z) immer beliebter. Kunden sind bereit Bestellungen, die online abgeschlossen wurden, im Geschäft abzuholen und Händler sollten diese Option dieses Jahr intensiv bewerben, falls möglich via Affiliate.-Kanal. In Regionen, in denen die Pandemie abgeflaut ist, sollten Marken auch mit CJ`s Site-to-Store-Tracking die Reichweite von Affiliate Marketing nutzen. Beispielsweise mit regionalen Werbeaktionen und Promotions, mit denen sie Käufer in die stationären Geschäfte bringen.

Erläuterung zur Methodik:
Der CJ Affiliate 2020 Holiday Intelligence Report weist die Einzelhandelsumsätze im globalen CJ Netzwerks in der Weihnachtssaison 2019 aus. Die Zahlen in diesem Report basieren auf Transaktionsdaten von Advertiser-Programmen, die während der Weihnachtszeit 2018 und 2019 aktiv waren, d.h. im Zeitraum von 1. November bis 31. Dezember.

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